El secreto de la Coca Cola

10 08 2011

La propiedad es fruto de la escasez pero, por suerte, el innato ingenio humano es ilimitado. De ahí, precisamente, que la propiedad intelectual carezca de sentido y, por tanto, la explotación monopolística de un producto u obra por la vía de la patente y el copyright, previa autorización estatal, sea ilegítima desde el punto de vista liberal. Dicha argumentación teórica, espléndidamente desarrollada por Albert Esplugas, se puede constatar en la práctica observando el desarrollo de grandes éxitos empresariales.

Coca-Cola, que acaba de cumplir 125 años de historia, es una marca registrada (su seña de identidad), pero su fórmula original, el secreto mejor guardado de la compañía, no está patentada, es decir, permanece en la más estricta confidencialidad. Y es que la existencia de patente obliga a la publicación, y consiguiente acceso público, del invento en cuestión, tal y como explica el propio Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola en España y Portugal. La fórmula de la conocida bebida sigue siendo un enigma a día de hoy, pese a las numerosas especulaciones existentes. Aunque es posible conocer su composición, la receta –mezcla exacta, presión a la que se cocina, tiempo de cocción en los distintos procesos– sigue guardada con el máximo celo por la empresa.

John Pemberton, un farmacéutico de Atlanta, creó la fórmula del jarabe en mayo de 1886. En su año de lanzamiento apenas se vendían nueve Coca-Colas al día. En 2010 se consumieron 19.400 bebidas cada segundo. La empresa ostenta desde hace tiempo la marca comercial más famosa del mundo, con un negocio superior a los 100.000 millones de dólares al año y con el ambicioso objetivo de duplicar su tamaño para 2020, lo cual implicará vender más de 3.000 millones de unidades cada día.

La moraleja que entraña la historia de la Coca-Cola es que “si quieres explotar una idea (en este caso una fórmula) no es preciso patentarla”. De hecho, desde su creación la bebida ha sido imitada en numerosas ocasiones por la competencia hasta el punto de que diferenciar una marca de otra con los ojos vendados resultaría muy difícil para muchos. Y es que, tal y como aclara De Quinto, el largo éxito de esta empresa no radica en la bebida en sí sino en una laboriosa labor de marketing y publicidad para actualizar y renovar constantemente la marca y los valores a ella asociados: felicidad y juventud… “La chispa de la vida”.

Además, copiar la fórmula exacta en ningún caso garantizaría el éxito comercial de la bebida por parte de otros. En su libro Por Dios, la patria y Coca-Cola, Mark Pendergrast preguntaba a un directivo de la empresa qué pasaría si la fórmula saliera a la luz y fuera explotada bajo el nombre Yum-Yum.

Su respuesta: “Muy bien. ¿Y después qué? ¿Qué ganarían? ¿Cómo harían la distribución? ¿Y la publicidad? ¿Se da cuenta de adónde quiero llegar? Hemos dedicado más de 100 años y cantidades incalculables de dinero a consolidar el patrimonio de esta marca. Sin nuestra producción masiva y nuestro increíble dominio del mercado cualquiera que intentase copiar nuestra marca no llegaría a ninguna parte y debería cobrar la bebida demasiado cara. ¿Por qué la gente compraría Yum-Yum, que en realidad es igual que Coca-Cola, pero cuesta más, cuando puede comprar la auténtica Coca-Cola en cualquier parte del mundo?”.

La clave es que la compañía estadounidense no vende un simple refresco sino Coca-Cola, una marca con más de un siglo de historia, un auténtico símbolo para varias generaciones. Cosa distinta es que alguien venda el producto haciéndose pasar por Coca-Cola para tratar de engañar al consumidor, lo cual sí supone un atentado directo al derecho de propiedad al suplantar una identidad ajena y, por tanto, cometer un fraude.

El caso de Google es igualmente paradigmático. El buscador se ha convertido en apenas una década en una de las empresas tecnológicas más rentables del mundo. Y todo parte de un algoritmo creado por Sergei Brin y Lawrence Page en la Universidad de Stanford en 1998. Esta mágica fórmula matemática para ordenar las búsquedas de internet constituye, igualmente, su secreto mejor guardado.

La historia de este algoritmo comienza con el Page Rank, un motor que ordenaba las búsquedas en función del número y la importancia de los links que apuntan a una determinada página web. Su revolución, y su ventaja competitiva respecto a los buscadores más empleados por entonces, radicó en emplear la inteligencia colectiva de la red (los usuarios de internet) para determinar qué sitios son más relevantes.

Sin embargo, la novedad aquí radica en que el algoritmo en cuestión sí está patentado, por lo que los ingredientes básicos de la fórmula –los 200 factores que Google evalúa en una web para posicionarla en su buscador– son conocidos. Pero el Page Rank es sólo la punta del iceberg, la idea original que dio nacimiento a la empresa. Su éxito radica en su innovación. Google modifica constantemente su algoritmo. Tal y como señala uno de sus directivos, “las personas se fijan en el Page Rank porque es reconocible, pero hay muchas otras cosas que han mejorado su relevancia”. Muchas de estas “otra cosas”, conocidas como “señales”, permanecen en secreto. Desde su fundación, Google no ha dejado de crecer a base de innovar sus productos y crear otros nuevos para satisfacer mejor a sus clientes.

Así pues, la moraleja de Google sería algo así como “renovarse o morir”. Y, efectivamente, su obra está inacabada por definición, ya que se encuentra en incesante construcción y mejora.

Por último, se podría citar un caso opuesto. Amancio Ortega comenzó a trabajar muy joven como empleado en dos pequeñas tiendas de ropa en La Coruña. En 1972 fundó su propia empresa, dedicada a la fabricación de batas, y en 1975 abrió la primera tienda de Zara en la misma ciudad gallega. Algunos consideran que la clave de su éxito radicó en copiar los diseños de las grandes marcas que desfilaban en París.

Es decir, una apropiación intelectual que, sin duda, de poco o nada le hubiera servido al maestro de Arteixo (la sede de Inditex en La Coruña) sin su incansable capacidad de trabajo y brillante creatividad para diseñar y poner en marcha un espectacular modelo de negocio que hoy en día es estudiado con detalle en las universidades más prestigiosas del mundo –modelo que, por cierto, ahora es copiado por muchas otras empresas–.

En este caso, el secreto de Inditex va mucho más allá de la fabricación de ropa ajustada a unos u otros estándares de moda. La reducción de los costes de producción, la logística, la distribución, el estudio detallado del mercado en el que opera cada una de sus tiendas –distribuidas por medio mundo–, la cuidadosa selección de locales o su enorme flexibilidad para adaptarse al entorno en cada momento y lugar son algunos de los factores que han interactuado para dar como resultado prendas cuya calidad y precio son altamente demandadas por cientos de millones de personas en decenas de países. ¿Moraleja? “El éxito deriva del modelo de negocio, no tanto del producto”. Ortega es hoy uno de los hombres más ricos del mundo y su gran obra, Inditex, un imperio textil admirado a nivel internacional.

Coca-Cola, Google e Inditex han conquistado el mercado por méritos propios, alzándose como líderes mundiales en sus respectivos sectores sin necesidad de ostentar una patente de corso expedida por un gobierno para explotar monopolísticamente sus productos durante un tiempo determinado por ley. Las ideas son libres y su propiedad intrínseca.

Fuente: Manuel Llamas para Instituto Juan de Mariana

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